تکنولوژی

تکنولوژی cloud

تکنولوژی

تکنولوژی cloud

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)


از نظر تاریخی، تا قبل از انقلاب صنعتی، تجارت و بازرگانی بیشتر، رابطه محور بوده است. پس از انقلاب صنعتی زمانی که تولید انبوه با روشهای جدید به‌سرعت رشد کرد و مصرف انبوه رخ نمایاند، واسطه‌ها در زنجیره توزیع قدرتمندتر شده، رابطه سنتی بین تولید کنندگان و مشتریان از هم گسسته شد. در نتیجه توزیع در سطح گسترده جغرافیایی پدیدار شد که خود نیاز به توزیع و بازاریابی انبوه را به همراه داشت. این روند در شرایطی که تقاضا بیش از عرضه بود، ضامن سودآوری بسیاری از شرکتها تلقی می‌شد.

بر اساس دیدگاه بازاریابی مبادله، صرفنظر از اینکه مشتری قدیمی باشد یا جدید. برنامه‌های بازاریابی به گونه‌ای طراحی می‌شدند که بتوانند مبادله تولیدات و کالاها را تسهیل کنند. همه این عوامل دست به دست هم دادند، تا بیشترین تمرکز بر بحث مبادله اعمال شود. در نتیجه، تمام تلاشها در جهت افزایش دفعات و مقدار خرید مشتری بود، که این امر موجب صرف بودجه بسیار اندکی برای ایجاد رابطه پایدار و با ثبات با مشتریان قدیمی شده بود. در این مقطع قیمت بعنوان یک بحث مهم جلوه‌گر شده، و بازاریابان سعی می‌ کردند به طور متوالی خریداران را به خرید مجدد تشویق کنند. بدون توجه به این که آیا هر یک از خریداران از قبل خریدی انجام داده است یا خیر. در این وضعیت، رقابت اصلی بر حفظ ارائه خدمات و توسعه محصول به مشتری و تسهیل خرید مشتری بود نه حفظ و نگهداری رابطه با مشتریان موجود.

با شدت گرفتن رقابت، امروزه شاهد پیشی گرفتن تمرکز بر روی روابط به جای تمرکز بر روی مبادله هستیم. در وضعیت جدید بازاریابی انبوه کارآیی چندانی نداشته و از سودآوری کمتری برخوردار است. در شرایطی که میزان عرضه زیاد است و بیشتر بازارها در مرحله بلوغ به سر می‌برند، مشتریان جدید به سختی یافت می‌شوند. علاوه بر این اعلام شده است که کسب یک مشتری جدید حدود 6 الی 9 برابر حفظ مشتریان قبلی هزینه دربر خواهد داشت. بنابراین، نیاز مبرم به نگهداری مشتریان فعلی بشدت در شرکتها و بنگاهها احساس می شود.
براساس دیدگاه بازاریابی ارتباط با مشتری، رابطه بین طرفین مبادله، هسته اصلی پدیده بازاریابی قرار می‌گیرد. در این دیدگاه خریدهای مستمر و فرصتهای فروش مجدد، از طریق مدیریت مناسب روابط پیگیری می‌شود.

تعریف مدیریت ارتباط با مشتری( CRM)
مدیریت ارتباط با مشتری، بر مبادله ارزش بین مشتری و سازمان بنا شده و بر ارزش ایجاد شده در این ارتباط تاکید می‌ کند. بنابراین، تلاش سازمانها برای توسعه ارتباط بلندمدت با مشتریان، بر مبنای ایجاد ارزش برای هر دو طرف از اهداف اصلی مدیریت ارتباط با مشتری است. به عبارت دیگر هدف ارتباط با مشتری ارائه مزایایی از طریق مبادله دو جانبه و عمل به وعده‌ها است.

مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری
مدیریت ارتباط با مشتری، یک راهبرد کسب و کار است که با پیشرفت فناوری تقویت می‌شود و از طریق آن، شرکتها به ایجاد ارتباطات سودمند بر پایه بهینه‌سازی ارزش دریافتی و ادراکی مشتریان می‌پردازند. اصطلاح مدیریت ارتباط با مشتری با مفاهیم زیر نیز ارتباط تنگاتنگی دارد:
• بازاریابی پایگاه داده‌ای
• بازاریابی تک به تک

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای مشتریان
مبنای مدیریت ارتباط با مشتری ارزشی است که به مشتری ارائه می‌گردد و این ارزش، چیزی است که مشتری درک مثبتی از آن دارد. این ارزش می‌تواند مزایایی را به شکلهای زیر برای مشتری فراهم سازد. تضمین کیفیت، ایجاد تصور مثبت در قبال محصول، افزایش قابلیت اطمینان، ضمانت مرتبط با علامت مشخصه محصول که از طریق برنامه‌های بازاریابی حاصل می‌شود.
در یک مطالعه موردی که به مزایای حفظ ارتباط با مشتری توجه شده، مزایای مشتریان از ایجاد ارتباط در سه طبقه به شرح ذیل ارائه گردیده است:

  1. o اطمینان: کاهش سردرگمی، اطمینان به ارائه‌دهنده خدمات و احساسی آکنده از اعتماد به او
  2. o مزایای اجتماعی: متمایز کردن مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان و توسعه روابط دوستانه با مشتریان
  3. o بهرمندی از خدمات بیشتر: خدمات اضافی، قیمتهای ویژه و اولویت بالاتر نسبت به دیگر مشتریان

البته باید توجه داشت که مشتریان متفاوتند. در نتیجه ارزش روابط و نوع رابطه برقرار شده با آنان نیز متفاوت است که این امر باید در ایجاد ارتباط مدنظر قرار گیرد.

مزایای مدیریت ارتباط با مشتری برای سازمانها
مد نظر قرار دادن مدیریت ارتباط با مشتری می‌تواند مزایای بیشماری برای سازمانها فراهم کند که در ادامه به برخی از آنها اشاره می شود:

  • 1. از آنجا که یکی از مهمترین دارایی یک سازمان مشتریان آن هستند، با استفاده از این روی کرد، حفظ مشتریان فعلی و ترغیب آنان به خریدهای مجدد، زمینه ساز بقای سازمان است که هدف اصلی هر سازمانی است.
  • 2. از جنبه دیگر، با ورود فناوری اطلاعات به سازمانها زیر چتر مدیریت ارتباط با مشتری، زمینه‌ای فراهم می‌شود تا سازمانها به سمت سازمانهای هوشمند و دانش محور حرکت کنند و با به کارگیری نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتری، هزینه‌های پردازش اطلاعات را کاهش دهند و ارتباطات با مشتریان در زمان کمتر و با سرعت بیشتری صورت گیرد که نتیجه نهایی آن، افزایش قدرت رقابتی سازمان در محیط پرتلاطم امروزی است.
  • 3. مزیت دیگر این است که مدیریت ارتباط با مشتری، با جمع آوری اطلاعات کامل مشتریان در یک پایگاه داده، امکان طبقه‌بندی مشتریان را براساس راهبردها و معیارهای سازمان فراهم می سازد، که این می‌تواند در رسیدن به هدف مدیریت ارتباط با مشتری یعنی(( حذف، کاهش و عدم ترغیب مشتریان غیر سودآور)) را تسهیل کند. توضیح این که موسسات برای افزایش ارزش دارایی سهامداران و ذینفعان بوجود می‌آیند، لذا حذف مشتریان غیرسودآور می‌تواند منجربه افزایش سود و کاهش هزینه در سازمانها شود، مگر این که ملاحظاتی در این میان وجود داشته باشد.

مراحل ارائه خدمت ، مدیریت ارتباط با مشتری
در اولین مرحله ارائه خدمت مدیریت ارتباط با مشتری، پایگاه اطلاعاتی بر مبنای اطلاعات و داده‌های مشتریان تهیه می‌شود. سپس اطلاعات جمع‌آوری شده در پایگاه اطلاعاتی بر مبنای تکنیک‌های مختلف تحلیل می‌شوند. پس از تحلیل اطلاعات مشتریان، مشتریان هدف براساس معیار سودآوری برای شرکت انتخاب می‌شوند. در مرحله بعد برای مشتریان هدف، آمیزه بازاریابی مناسب طراحی می‌شود. سپس با استفاده از اطلاعات مراحل قبل با مشتریان ارتباط برقرار شده و درنهایت پس از اجرای بازاریابی رابطه‌مند نتایج حاصله مورد کنترل و ارزیابی قرار می‌گیرد.

  • Karim Dehghan

چرا نرم افزار CRM برای کسب و کارهای کوچک معجزه می کند؟

برای پاسخ به این سوال بهتر است سوال بنیادی تری را بپرسیم.  کسب و کارهای کوچک را چه چیزهایی بزرگ و سرحال می کند؟ این نوع از کسب و کارها به چه چیزی نیاز دارند؟
مطمئنا همه در جواب هم نظریم. مشتریان بیشتر،ثبات بیشتر و داشتن درآمد بالاتر این عبارت تا اینجا تنها یک جمله ساده است اما نمود عملی آن وقتی اتفاق می افتد که ویژگی های نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری را بشناسید.قیف فروش و فرآیند را که فراموش نکرده اید؟ اگر فراموش کرده اید اینجا را بخوانید طبق نتیجه گیری های قبلی متوجه شدیم که پروش سرنخ های فروش می تواند نرخ تبدیل فرصت ها به فروش را بیشتر کند. 

ویژگی هایی که دلیل این اتفاق می شوند عبارتند از :

  1. مکان ساخت پرونده برای هر شخص حقیقی و حقوقی و به اشتراک گذاشتن آن بین کارمندان فروش شرکت در هر زمان و هر مکان امکان ثبت یاداشت برای هر پرونده
  2. امکان ثبت وظیفه و تخصیص آن به خود یا یکی از همکاران
  3. امکان ثبت رخداد ساده و تکرار پذیر برای هر پرونده
  4. امکان درج فرصت برای هر شخص و امکان تبدیل آن به معامله
  5. امکان صدور پیش فاکتور و فاکتور رسمی و ارسال آن از طریق ایمیل یا فکس
  6. امکان ارسال و دریافت پیامک با ویژگی های معجزه گونه
  7. میز کار برای پیگیری وظایف و فرصت ها
  8. گزارشات مختلف مدیریتی از فروش، محصولات، کارمندان و ...
  9. گزارش لحظه ای از سیستم فروش روزانه

امکان ایجاد وظیفه، دیدن لیست وظایف و گزارش لحظه ای با استفاده از فرامین پیامکی بدون نیاز به اینترنت و .... این ویژگی ها موجب می شود که نرخ تبدیل فرصت ها به مشتریان بیشتر شود. هم چنین نرم افزار ارتباط با مشتری به شما کمک می کند با پیگیری های مستمر و فرآیندهای وفادار سازی مشتریان ثبات مشتریان و فروش شما را بیشتر کند. این امر باعث می شود که شما به درآمد زایی ثابتی برسید و کسب و کارتان رشد کند. نظم و سرعت و دقت و پیگیری از ویژگی های ارزشمند نرم افزار ارتباط مشتری هستند این ویژگی ها در کنار ابزارهای کاربردی که نرم افزار در اختیار شما قرار می دهد، باعث می شود کسب و کار و شما رونق بگیرد و به مشتریان بیشتر،ثبات بیشتر و داشتن درآمد بالاتر برسید.

قیف فروش در مدیریت ارتباط با مشتریان چیست؟


زمانی که صحبت از مدیریت ارتباط با مشتریان می شود، اولین مساله ای که مورد بررسی قرار می گیرد قیف فروش است!!!
اما احتمالا واژه قیف شما را به یاد قیف ترسناک کنکور و روزهای آشفته آن دوران خواهد انداخت. اما این قیف فرق دارد...
این قیف را دوست خواهید داشت...چون درآمد شما را بیشتر میکند.
شما که از درآمد زیاد بدتان نمی آید؟

قیف فروش در واقع مصداقی برای توصیف مراحل فروش است.از زمانی که سرنخ ها شناسایی می شوند تا زمانی که محصول و یا خدمات به فروش می رسد.به صورت عادی این فرآیند همیشه وجود دارد و همیشه شکل می گیرد...نرم افزارهای مدیریت ارتباط با مشتریان خروجی قیف تان را گشادتر می کند.این بدین معناست که تعداد سرنخ های بیشتری را به مشتری و نهایتا خرید محصول یا بیشتر خواهد شد.این قیف فروش کارکرد معجزه آسایی دارد.البته زمانی که با نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتریان اقدام تاثیر این معجزه را خواهید دید.این نرم افزار ویژگی های دارد که با تکیه بر این ویژگی ها خروجی قیف شما گشاد تر خواهد شد.مثال اینکه با افرایش پیگیری سرنخ ها باعث می شود فرصت های بیشتری تولید شود.بالطبع فرصت های بیشتر، مشتریان بیشتر و مشتریان بیشتر فروش بیشتر را به دنبال خواهد داشت.تصور کنید در یک نمایشگاه از طریق فرم نظر سنجی تعدادی ایمیل دریافت کرده اید...شما از طریق برنامه های جذب مخاطب مثل ارسال خبرنامه از آن ها فیدبک هایی حواهید گرفت. تا این مرحله شما یک مجموعه از سرنخ های ارزشمند را به دست آورده اید و با پیگیری آن ها می توان این لیست را به فرصت های فروش تبدیل کرد و زمانی که فرصت های فروش ما چراغ مثبت نشان دادند، وقت آن است که به معرفی محصولات و خدمات خود بپردازیم و با روابط عمومی و تبلیغات به فروش موثر تر کمک کنیم. اینجا معجزه مدیریت ارتباط با مشتری نمود پیدا می کند و دقیقا دلیلی است برای گشاد شدن خروجی قیفتان...بعد از آن نوبت به وفادارسازی مشتریان خواهد رسید. در هفته های آتی حتما درباره وفادار سازی مشتریان برای شما یک مقاله کامل قرار خواهم داد.

  • Karim Dehghan

​Microsoft Dynamics CRM یک نرم افزار crm ( نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری ) است که توسط شرکت مایکروسافت تولید شده است. هدف اصلی از تولید این نرم افزار فراهم ساختن امکان مدیریت اطلاعات در حوزه های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش می باشد اما معماری انعطاف پذیر و قابلیت های سفارشی سازی گسترده آن باعث شده است که در حال حاضر مایکروسافت از این محصول به عنوان بستر XRM نام برده است و پارتنر های مایکروسافت از آن برای تولید برنامه های مبتنی بر وب مختلفی استفاده کرده اند.  ماژول های فروش، بازاریابی و خدمات پس از فروش در دینامیک سی آر ام مایکروسافت یک بستر عملیاتی واحد را برای تعامل با تمام مشتریان فراهم می کند. و یک سازمان را قادر می سازد روابطش را با مشتریان از لحظه اولین تماس تا فروش و خدمات پس از فروش مدیریت نماید.  رابط کاربری Microsoft Dynamics CRM شبیه به اوتلوک طراحی شده است. این طراحی در کنار یکپارچگی و همبستگی کامل بین Dynamics CRM، اوتلوک و دیگر ابزارهای مجموعه آفیس. شرایطی را ایجاد می کند تا کاربران با سرعت و کارایی بالا سیستم را در امور روزانه خود به کار گیرند و هزینه های آموزش و استقرار کاهش یابد.


بازاریابی: داشتن دید روشن تری از مشتریان و بازاریابی آگاهانه تر


لیست مشتریان را به چند گروه مناسب بخش بندی کنید و سپس با استفاده از مدل گردش کار- محور به بازاریابی برای یک یا چند بخش مشخص از مشتریان بپردازید. دینامیک CRM در بخش های ذیل به شما کمک می کند:

  • تقسیم بندی مشتریان
  • برنامه ریزی کمپین های تبلیغاتی و اجرای آنها
  • پالایش اطلاعات
  • تحلیل و گزارش گیری
  • ابزارهای تعاملی فروش و بازاریابی
  • به اشتراک گذاری اطلاعات
  •  

فروش: سرنخ های فروش بیشتری به دست آورید و قراردادهای شتری ببندید

دسترسی به همه اطلاعات مشتریان به صورت آنلاین یا آفلاین به پرسنل فروش کمک می کند که از همه جا به اطلاعات سرنخ های فروش، فرصت های تجاری به صورت بلادرنگ دسترسی داشته باشند. 
نرم افزار crm مایکروسافت در بخش های ذیل به شما کمک می کند:

  • مدیریت سرنخ های و فرصت های تجاری
  • مدیریت مشتریان حقیقی و حقوقی
  • ناحیه بندی و مدیریت آنها
  • پیش بینی و تحلیل فروش
  • دسترسی آفلاین به اطلاعات و دسترسی از طریق موبایل و تبلت
  • دسترسی سریع به محصولات، قیمت ها و پیش فاکتورها


خدمات پس از فروش: خدمات بهتر و بیشتری برای مشتریان فراهم کنید

پاسخگویی سریعتر به مشکلات مطرح شده توسط مشتری و بهبود توان واحد پشتیبانی از طریق ردیابی سریع مشکلات و پاسخگویی دقیق باعث ایجاد سود در درازمدت می شود. . دینامیک CRM در بخش های ذیل به شما کمک می کند:

  • مدیریت قراردادهای مشتریان
  • مدیریت تعاملات و مشکلات مطرح شده
  • مدیریت بندهای قرارداد مشتریان
  • مدیریت پایگاه دانش
  • برنامه ریزی ارایه خدمات
  • گردش کار بین تیم ها و گروههای کاری
  • گزارش و تحلیل خدمات


اجزای اصلی بستر Dynamics CRM موارد ذیل هستند:

  • پایگاه داده SQL Server
  • وب سرویس ها
  • سیستم سرویس ها مانند سرویس گردش کار، سرویس متادیتا و سرویس یکپارچه سازی
  • پردازش گر پرس و جو ها
  • پرس و جوهای امن مبتنی بر XML برای حفاظت از پایگاه داده فیزیکی
  • پلاگین برای توسعه منطق کسب و کار
  • سرویس گزارش ساز

زمانی که در حال توسعه یک برنامه بر پایه Dynamics CRM هستید می توانید از وب سرویس ها برای ارتباط با لایه های زیرین بستر استفاده کنید.

  • Karim Dehghan

تقریبا هر کسب‌وکاری در دنیای امروز با چالش‏های مهم استراتژیک روبه‌رو است؛ چرا که به‌ندرت مسیر ایجاد ارزش واضح و روشن است. در یک پژوهش جهانی از مدیران ارشد اجرایی، بیش از نیمی از 4400 نفر از پاسخگویان بیان کردند که تصور نمی‏کردند یک استراتژی برنده داشته باشند. در پژوهش دیگر از بیش از 500 مدیر اجرایی ارشد در سراسر جهان، 9 نفر از 10 نفر تصدیق کردند که فرصت‏های بسیار مهمی را در بازار از دست داده‏ اند. در همین پژوهش حدود 80 درصد از مدیران اجرایی ارشد اذعان داشتند که استراتژی کلی آنها حتی در شرکت خودشان، به خوبی درک نشده است.

این طور نیست که همه مشکلات را به گردن نیروها و عوامل خارجی بیندازیم. این مشکلات پیامد مسیری است که بیشتر شرکت‌ها از طریق آن مدیریت می‏شوند. در همه کسب‌وکارها یک شکاف قابل‏ توجه و غیرضروری بین استراتژی و اجرا وجود دارد: فقدان ارتباط بین هدف بنگاه اقتصادی و آنچه شرکت می‏تواند به انجام رساند.  به نظر می‏رسد تعدادی از شرکت‌ها این مشکلات را حل کرده‏ اند. آنها طبیعتا استراتژی و اجرا را در هر کاری که انجام می‏دهند ترکیب می‏کنند. به نظر می‏رسد این شرکت‌ها انتخاب‏های درستی در مورد نوع ارزشی که ارائه می‏دهند و چگونگی ارسال آن انجام می‏دهند و این انتخاب‏ها اغلب برخلاف خرد عمومی صنعت صورت می‏گیرد. برای مثال: یک تولیدکننده-خرده ‏فروش اروپایی، اثاثیه شیک، اساسی و ارزان می‏فروشد بنابراین هر فردی با هر سطح درآمدی می‏تواند به آسانی سطح زندگی خود را بالا ببرد. این تولید‏کننده مغازه‏ های خرده‏ فروشی بزرگ را طراحی کرده به طوری که خریداران می‏توانند به راحتی یک روز کامل را در آنجا بگذرانند، در رستوران فروشگاه غذا میل کنند و کودکان خود را در محل بازی رها کنند. این بنگاه اقتصادی توانمندی‏های قابل‏ توجه شامل فرآیند تولید نوآورانه و زنجیره عرضه، مهارت در طراحی اثاثیه‏ای که در یک جعبه مسطح حمل می‏شود و توانایی برای توسعه دیدگاه‏ها درمورد شیوه‏ای که مشتریان در خانه زندگی می‏کنند و برای تبدیل این دیدگاه‏ها به محصولات جدید دارد. باید بگوییم که این بنگاه اقتصادی به شدت رو به رشد شرکت ایکیا IKEA است. در سال 2014 ایکیا 361 فروشگاه خرده فروشی در 46 کشور با درآمد کل سالانه 1/ 30 میلیارد یورو (حدود 40 میلیارد دلار) داشت.


مثال دیگر یک پخش‏ کننده برزیلی محصولات مراقبت‏های شخصی طبیعی و با کیفیت بالا است. این شرکت شبکه‏ای از 5/ 1 میلیون مشاور فروش مستقیم ایجاد کرده و در نتیجه مورد توجه بسیاری از زنان برزیلی قرار گرفته است. این شرکت احترام به طبیعت و جوامع محلی را با منبع ‏یابی مواد خام از دهکده‏ های دورافتاده در جنگل‏های آمازون و با استفاده از مهارت‏های کسب‌وکار برای کمک به پایداری این مناطق از نظر اقتصادی و محیط‏ زیستی، نشان می‏دهد. غیرممکن است در آمریکای لاتین زندگی کرده باشید و عنوان Natura Cosméticos را نشنیده باشید؛ اما این شرکت بزرگ‌ ترین شرکت محصولات مراقبت شخصی در این منطقه است. درآمد آن در سال 2014در حدود 4/ 7 میلیارد رئال (حدود 6/ 2 میلیارد دلار) بوده است. مورد دیگر یک شرکت موفق در ایالات متحده است. این شرکت نظم و انضباط شدید روزانه خود را برای مزیت مدیریتی و بهبود مداوم توسعه داده است. Danaher Corporation بین کارشناسان مدیریت به‌دلیل عملکرد قابل‏ توجه و نرخ موفقیت ادغام و تملک (M&A) شگفت‏ انگیز شناخته شده است. این شرکت در سال 2014 درآمدی حدود 9/ 19 میلیارد دلار داشته است. چند بنگاه اقتصادی شناخته ‏شده دیگر شامل اپل، هایر، Industria de Diseño Textil (ایندیتکس که یک مجموعه بزرگ نساجی و طراحی اسپانیایی و مالک برند معروف زارا است)، لگو(شرکت تولید اسباب‏بازی دانمارکی)، کوالکام (شرکت فناوری و تجهیزات ارتباطی و مخابراتی آمریکایی) و استارباکس (شرکت خدمات قهوه‏خانه‏های زنجیره‏ای آمریکایی) نیز شکاف استراتژی تا اجرا را کاهش داده ‏اند. این شرکت‌ها همگی طرز فکر یا شیوه ویژه‏ای را دارا هستند. در نگاه اول، آنها به نظر هیچ نکته مشترکی ندارند. اما آنها همگی نوعی از توانمندی‏های متمایز را که به آنها مزیت استراتژیک می‏دهد ایجاد کرده‏اند.


بنگاه‏های اقتصادی فوق‏العاده

در کتاب قبلی ما «مزیت حیاتی»: چگونه با یک استراتژی توانمند محور برنده شویم (انتشارات دانشگاه هاروارد، 2011)، این مزیت مالی را توضیح دادیم که وقتی شرکت‌ها کسب‌وکار خود را حول یک هویت واضح و جامع می‏سازند، سود می‏برند: چند توانمندی مجزا منطبق با گزاره ارزش آنها (همان ارزش اصلی یک کسب‌وکار است و هر آن چیزی که مشتری در ازای پرداخت پول دریافت می‏کند) و صف محصولات و خدمات آنها. اما این هویت برای داشتن توانمندی‏های خوب کافی نیست؛ چرا که هر شرکت آنها را دارا است. برای حفظ موفقیت باید توانمندی‏هایی داشته باشید که واقعی و متمایز باشد به طوری که دیگران نتوانند آنها را کپی کنند. زمانی که شما چند توانمندی دارید که یکدیگر را تقویت می‏کنند، خواهید توانست هم خودتان را از سایر رقبا متمایز کنید و هم به‌طور مداوم بهتر از آنها اجرا کنید. توانمندی‏های متمایز به سادگی ایجاد نمی‏شوند. هزینه ‏های ثابت بالا در سرمایه انسانی، ابزارها و سیستم‏ها موجب شده تا آنها پیچیده و گران باشند. پس شرکت‌های ایکیا، ناتورا و داناهر چگونه توانمندی‏هایی را طراحی و اجرا کرده‏ اند که آنها را قوی‏تر کرده است؟ چگونه این توانمندی‏ها را برای قیاس کردن و جمع‏ آوری نتایج ایجاد می‏کنند؟برای پاسخ به این سوالات، مطالعه‏ای بین سال‏های 2012 و 2014 روی گروه منتخبی از شرکت‌های فوق ‏العاده‏ ای که برای کارآیی و انجام درست امور به طوری که سایر کسب‌وکارها قادر به انجام آن نباشند مشهورند، انجام داده‏ایم. از شرکت‌های بسیاری که توسط کارشناسان صنعت به ما پیشنهاد شد، گروه کوچکی را انتخاب کردیم. 14 شرکتی که مورد مطالعه قرار دادیم آمازون، اپل، سمکس(شرکت سیمان مکزیک)، داناهر (شرکت خوشه‏ای تولیدی آمریکایی است که در زمینه مهندسی، طراحی و ساخت تجهیزات انتقال و توزیع برق فعالیت می‏کند)، Frito-Lay (شرکت سازنده انواع اسنک)، هایر، ایکیا، ایندیتکس، گروه سیستم‏های صنعت اتومبیل JCI، لگو، ناتورا (بزرگ‌ترین شرکت تولید لوازم آرایشی و بهداشتی برزیلی)، فایزر (شرکت داروسازی آمریکایی و چندملیتی)، کوالکوم (شرکت فناوری و تجهیزات ارتباطی و مخابراتی آمریکایی) و استارباکس هستند.


قطعا، اینها تنها شرکت‌هایی نیستند که با موفقیت از توانمندی‏هایی مجزا برای مزیت رقابتی استفاده می‏کنند. ممکن است شما یک لیست متفاوت جمع‏ آوری کنید و احتمالا ما با بسیاری از انتخاب‏های شما موافق خواهیم بود. اما این کسب‌وکارها یک سطح مقطع وسیع را به ما ارائه می‏کنند تا درک واضحی از نقاط مشترک آنها و دیگر کسب‌وکارها ارائه دهند. موفقیت همیشه به‌طور طبیعی به سراغ شرکت‌ها نمی‏ آید. در تاریخ برخی شرکت‌ها، از خرد عمومی در بازار کسب‌وکار دور شده‏اند. هرکدام ار این شرکت‌ها در مسیر خود، یک مسیر مشابه را دنبال کرده‏اند؛ مسیری از چند عمل غیرمرسوم. سه مورد از این نگرش‏های مدیریتی دیدگاهی از استراتژی را ارائه می‏دهند که موفقیت را به مراتب آسان‏تر می‏کنند.


آن سوی خرد عمومی اکثر شیوه ‏های مدیریتی مرسوم از طریق آزمون و خطا و اغلب بدون یک لینک مستقیم به یک استراتژی مشخص توسعه یافته ‏اند. شرکت‌هایی که به دنبال آنها هستیم به دنبال جست‌وجوی موفقیت طبق ضوابط خودشان هستند. سه عمل غیرمرسوم که در ادامه معرفی می‌شود، روش‌ها و رفتارها و اعمالی را شامل می‏شود که به آنها کمک می‏کند تا بتوانند این امر را تحقق بخشند.


1. متعهد شدن به یک هویت

این بنگاه‏های اقتصادی ممکن است تنوع گسترده‏ ای از محصولات و خدمات را در بخش‏های چندگانه ارائه دهند اما همواره هویت آنها روشن و واضح است. هر فردی که با آنها تعامل دارد؛ از جمله مشتریان، کارمندان، عرضه‏ کنندگان، سهامداران و تنظیم‏ کنندگان می‏دانند که آنها چه کسانی هستند و چه می‏خواهند. هویت یک شرکت موفق شامل سه عنصر اصلی می‏شود: یک گزاره ارزش (چگونه این شرکت خودش را از دیگران در ارسال ارزش به مشتریان متمایز می‏کند)؛ سیستمی از توانمندی‏های متمایز که شرکت را قادر می‏سازد این گزاره ارزش را به انجام برساند و یک پرتفولیو منتخب از محصولات که این توانمندی‏ها را مورد استفاده قرار دهد. بنابراین، برای مثال، گزاره ارزش اپل نقش‏های نوآور، جمع ‏آوری‏ کننده و ایجادکننده تجربه را ترکیب می‏کند. کامپیوترها، تبلت‏ها و گوشی‏های هوشمند قطب یک سیستم مفرد دیجیتال را شکل می‏دهند که به افراد اجازه می‏دهد به آسانی محصول رسانه‏ای، مصرف رسانه‏ای و ارتباطات را مدیریت کنند. این شرکت این امر را از طریق توانمندی‏های فوق‏العاده‏ای که در دیدگاه مصرف‏کننده ایجاد کرده است، طراحی ساده، یکپارچگی تکنولوژیک و نوآوری پیشرفته از محصولات، خدمات و نرم‏افزار انجام می‏دهد. اپل این توانمندی‏ها را در کامپیوترهایش، تجهیزات موبایل، خرده‏فروش‏ها، خدمات آنلاین، پوشیدنی‏ها (ساعت اپل) و مدیا پلیرها (تلویزیون اپل) به‌کار می‏برد.وفادار بودن به هویت‏تان به معنی از خود راضی بودن یا عدم تغییر نیست. بلکه به معنای استفاده از نقاط قوت شما به عنوان راهنمایی است که شما را در جهانی که همه چیز در آن به سرعت تغییر می‏کند به حرکت وا می‏دارد. زمانی که کل شرکت بر یک مسیر مشخص از ایجاد ارزش تمرکز می‏کند، توجه کارمندان به آسانی منحرف نخواهد شد. آنها می‏توانند بر تمایز بنگاه اقتصادی در مسیرهایی که طبیعتا آنها را از تلاش‏های رقبایشان پیش خواهد انداخت تمرکز کنند. زمانی که خود را متعهد به یک هویت نمی‏کنید، ممکن است بین اهداف مختلف سردرگم شوید.


2. فرهنگ خود را در کارتان وارد کنید

رهبران کسب‌وکار می‏دانند که فرهنگ یک شرکت یعنی مسیری که افراد طبق آن می‏ اندیشند و رفتار می‏کنند و می‏تواند استراتژی آن را هم تقویت کند و یا ضربه بزند، چرا که با مهارت انجام دادن فرهنگ یا کنترل آن دشوار است؛ بسیاری از مدیران اجرایی آن را دشمن تغییر می‏ بینند. در واقع، در شرکت‌هایی که دچار شکاف (استراتژی تا اجرا) هستند، مدیران اجرایی تمایل دارند در مورد مقاومت فرهنگی و عدم هماهنگی شکایت کنند. این شکایت یک نشانه از فقدان تمرکز استراتژیک است. وقتی شرکت در مورد مسیری که در پیش دارد شفاف نیست، کارمندان نمی‏ دانند در کجا ایستاده ‏اند و چه باید بکنند. گرچه شرکت‌هایی که مورد مطالعه ما بوده‏ اند، فرهنگ خود را به عنوان بزرگ‌ ترین دارایی خود دیده ‏اند. جزئیات فرهنگ آنها ممکن است منحصربه‌فرد باشد اما همه این شرکت‌ها فرهنگی دارند که نقاط قوت آنها را تقویت می‏کند. در خلال اینها، افراد به‌کار متعهد می‏شوند؛ آنها متقابلا نسبت به نتایج احساس مسوولیت می‏کنند. شما قطعا سطح بالایی از اعتماد و اشتیاق را در این فرهنگ‏ها و در افرادی که بسیار زیاد به شرکت خود مغرور هستند، احساس می‏کنید. کارمندان شرکت ناتورا به اهمیت روابط در هر کاری که انجام می‏دهند توجه ویژه‏ای دارند و کارمندان استارباکس از عشق خود به قهوه صحبت می‏کنند. در کوالکوم شما درمورد پافشاری شرکت در حل مشکلات پیچیده تکنولوژیک و ترویج راه‏حل‏ها در صنعت می‏شنوید «حتی وقتی که سایرین به ما شک دارند».  زمانی که فرهنگ خود را وارد کارتان نکنید، کارمندان‏تان احساس بیهودگی می‏کنند.


3. آینده خود را شکل دهید

اکثر شرکت‌هایی که مورد مطالعه ما بوده‏اند طی زمان توانمندی‏هایی که آنها را از مشارکت‏های اصلی‏شان دور کرده است توسعه‏ داده‏اند. آنها به دنبال آرزوهای بزرگ‌تری هستند؛ به‌کارگیری توانمندی‏های آنها در یک طیف وسیع‏تر از چالش‏ها و اهداف بزرگ‌تر، تامین نیازهای اساسی‏تر و مورد نیاز مشتریان خود و در نهایت هدایت صنایع خود.این شرکت‌ها نسبتا با قطع ارتباط تهدید نمی‏شوند چرا که توانمندی‏‏هایشان به آنها فرصت‏هایی برای ورود به بازارهای جدید می‏دهد. آنها بر مبنای موفقیت اولیه‏شان برای شکل‏دهی آینده خود به پیش می‏روند.اگر نتوانید آینده خود را شکل دهید، از رقبایی که در ترسیم آینده خود موفق بوده‏اند عقب خواهید افتاد. ممکن است فرصت بانفوذ بودن را در بازار از دست بدهید و بنابراین تحت نفوذ و سلطه بازیگران قدرتمند صنعت قرار بگیرید.سه روش بیان‏شده تنها راه موفقیت نیستند. اما از نظر ما این تنها راهی است که این نوع موفقیت بلندمدت و پایدار را می‏سازد. این سه مسیر می‏تواند انرژی و روحیه یک شرکت را افزایش دهد. قطعا، این امر نیاز به تشویق اعتقادات محکم شما دارد. باید نکته ‏سنج و قاطع باشید، باید بتوانید به فرصت‏هایی که با استراتژی شما تناسب ندارد نه بگویید.


  • Karim Dehghan


وقتی برای اولین‌بار می‌خواهید افکارتان را روی تخته‌ای یادداشت کنید و در مورد ایده‌ای جدید فکر کنید یا حتی طرح معمولی را دوباره به‌کار اندازید، به‌راحتی دچار ترس می‌شوید. همه این ترس با کمی جست‌وجوی اینترنتی و احتمالا دیدن تجربه‌های دیگران که به دنبال راه‌اندازی چیز جدیدی مشابه ایده شما هستند، پایان می‌پذیرد. تردیدهای شما با دیدن شرکت بزرگی که می‌خواهد محصول با خدمتی بزرگ‌تر و سریع‌تر از آنچه شما می‌خواهید ارائه کنید، عرضه کند، اراده شما را تضعیف می‌کند. کارآفرینان دائما از کار دست می‌کشند و به دنبال راه‌هایی می‌روند تا خود را از رقبای مستعد، متفاوت کنند. آنچه می‌خواهم در اینجا به شما بگویم ساده است: از اختراع مجدد چرخ نترسید.



جامعه ما بر این اعتقاد استوار است که برای هر چیزی که قبلا به‌وجود آمده است، جایی برای نوآوری وجود ندارد. در این صورت بدون آن دسته از کارآفرینانی که متفاوت فکر می‌کنند و با عقاید جدید می‌آیند تا فرآیندهای قبلی را بهتر کنند، جهان تنها دچار رکود شده و خسته‌کننده می‌شد. پس به خاطر داشته باشید همیشه کسی که برای اولین‌بار کاری را انجام می‌دهد، کسی نیست که آن‌را به بهترین شکل انجام داده است. همچنین در هر صنعتی زمانی مجبور خواهید شد، خودتان را دوباره بسازید تا رقبایتان نتوانند به شما برسند و در این راه باید سه چیز را به یاد داشته باشید:

1– طرز تفکر سیستمی را انتخاب کنید 
دل به دریا بزنید، گاهی اوقات فقط باید بروید و ریسک کنید. اگر محصولتان ارزش رقابت در بازار را دارد شما هرگز این موضوع را نمی‌فهمید مگر اینکه امتحان کنید. وقتی احساس می‌کنید در برابر شما دسته‌ای از مغایرت‌ها وجود دارند ریسک کنید، رقابت همیشه در این دسته رخ می‌دهد. بر کارتان تمرکز کنید و عملکرد خوبی در این حالت داشته باشید. تفکر سیستمی، فرآیند شناخت مبتنی بر تحلیل (تجزیه) و ترکیب در جهت دستیابی به درک کامل و جامع یک موضوع در محیط پیرامون خویش است. این نوع تفکر درصدد فهم کل (سیستم) و اجزای آن، روابط بین اجزا  و کل و روابط بین کل با محیط آن (فراسیستم) است. سازمان‌های ما برای تقویت جامع‌نگری در درون خود نیازمند تفکر سیستمی هستند، به‌دلیل اینکه تفکر سیستمی به مدیران کمک می‌کند تا ساختار، الگوها و وقایع را در پیوند با یکدیگر مورد بررسی قرار دهند و تنها به مشاهده وقایع اکتفا نکنند. لطفا هرگز انتظار نداشته باشید از روزی که کار را شروع می‌کنید یک شبه به موفقیت برسید. رسیدن به موفقیت فرآیندی وحشتناک است، به همین دلیل داشتن رهبری خوب، تیم درخشان و ارزش‌های ذاتی مناسب، اهمیت پیدا می‌کنند. کاری کنید مشتریان دوستتان داشته باشند چنان پرهیبت باشید که رقبا به شما احترام بگذارند. اگر این کارها را انجام دهید و آنها را ملکه ذهنتان کنید مطمئن باشید که موفق می‌شوید حتی اگر برای مدتی باشکست مواجه شوید. به یاد داشته باشید همه تلاش می‌کنند که محصولی فوق‌العاده تولید کنند. بنابر این بین خود و رقبایتان احترام قائل شوید، چه کسی می‌داند شاید در آینده با آنها ادغام شوید! 

2- بازی را عوض کنید. 
اگر می‌خواهید کاری را دوباره انجام دهید مطمئن باشید که می‌خواهید بدترین چیزی را که می‌توان تصور کرد، دوباره بسازید. نشانه عظمت آن است که چیزی قبل از آنکه به‌دست شما برسد منسوخ و بی‌فایده باشد اما بعد از اعمال نظر شما معتبر و شناخته شود. اگر مثالی از یک محصول متفاوت می‌خواهید به تلفنتان نگاه کنید. اپل در ابتدا اعلام کرد روش ساخت وسایل ارتباط جمعی را به‌زودی تغییر خواهد داد، همچنان‌که امروز همه تلفن‌های همراه صفحه‌های لمسی و برنامه‌های فراوان داشته و از سفینه‌های دهه شصت قدرتمندترند، این رویداد اپل را یکی از سودآورترین شرکت‌ها تا حال حاضر کرده است. 

3- از شکست عبرت بگیرید. 
وقتی شرکت شما با شکست مواجه می‌شود این شکست را حمایت کنید، این همان فرزند شماست. یک نقطه اوج برای شما، هدف شما، سختکوشی و بصیرت شماست. ممکن است شما دوباره شکست بخورید اما همیشه به یاد داشته باشید که نگرش تیم شما آینده شما را تامین می‌کند. اگر در مورد بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان تحقیق کنید خواهید دید که آنها از مسیرهای زیادی عبور کرده اند، قبل از آنکه سرانجام به محصول موردنظرشان دست یابند. من و تیمم چند بار شکست خورده‌ایم و می‌دانیم که شکست مثل وقتی که در آستانه تماس هستید و تلفن قطع می‌شود، است. یعنی ممکن است درست در آستانه موفقیت روی دهد و فقط با پشتکارمان می‌توانیم بر آن غلبه کنیم. بنابراین به موقع روش‌های قبلی را بررسی کرده و با اختراع مجدد چرخ، راه خود را ادامه دهید و بر اساس آن محصول بهتری تولید کنید. پس اگر می‌خواهید مجددا چرخ را اختراع کنید خودتان را برای بسیاری از نه گفتن‌ها و تعطیلی‌های کارخانه آماده کنید اما مطمئن باشید پیروزی‌هایی در پیش دارید. مهم نیست دستاوردها چقدر کوچک یا بزرگ باشند به یاد داشته باشید که موفقیت هرگز یک خط راست نیست و یک راه پرپیچ و خم ترسناک و موردی است که می‌خواهد صبر، اراده و حتی سلامت ذهنتان را آزمایش کند. اگر می‌خواهید چیزی خلق کنید که قبلا مشابه آن وجود داشته است از شکست نترسید و به‌دنبال راه‌های دیگری برای انجام آن باشید، تمرکزتان را از دست ندهید و به تلاش و خلاقیت خود ادامه دهید. به‌دنبال کارآفرینان بروید و از اختراع مجدد نترسید. شما چه می‌دانید شاید محصول ارزشمند بعدی، محصول شما باشد.
  • Karim Dehghan